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六個核桃的商業傳奇,一年接近百億是如何做到的

  • 新聞資訊
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  • 2019-03-20 09:42:00
  • 食品代理網小編
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  • 來源:食品代理網

市場上從不缺乏機會,缺乏一雙善于發現的眼睛以及投資者的耐心,姚奎章多年耕耘,終把自己的六個核桃帶大,成為了植物蛋白飲料市場上的霸主之一,那么六個核桃年近百億收入的背后是如何做大做強呢?

起初,養元旗下的產品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個品類,但反響平平,沒有一個能贏得消費者的青睞,更沒有資格和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同臺競爭。

為了突出重圍,敢作敢為的姚奎章費盡苦心,用三個月的時間不停走訪調研。無論是商場還是小賣部,姚奎章發現牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目,唯獨核桃乳默默無聞,并且主打養顏的飲品居多。于是,他決定做差異化的「健腦益智」,主打核桃乳市場。

六個核桃飲品

圖:六個核桃飲品

起初,養元的目標僅是「以衡水為中心,方圓 300 公里為半徑,面向河北及周邊 100 多個縣級市場」。沒想到,心齊擰成一股繩后,2006 年僅僅是衡水附近的三個地市,元源飲品改制形成的養元智匯便實現了 3000 萬元的業績,一舉打破過去瀕臨破產的魔咒。

2008 年,牛奶行業爆出三聚氰胺丑聞事件,消息一出,整個行業銷量猶如股市崩盤一般跌至谷底,沒有消費者愿意喝牛奶了,買牛奶送禮的更是沒有。風口浪尖之時,姚章奎抓住時機,將目標擴大到整個河北。

彼時,六個核桃進行了持續 6 個多月的廣告轟炸,在河北農民頻道推出了《六個核桃大地歡歌》,同時,《燕趙晚報》每周進行節目精彩預告。出租車、移動電視全天7 次活動花絮展播,公交車站宣傳海報鋪天蓋地。紅色禮盒的「六個核桃」,當年銷量就突破了 3 億元。

接下來,「六個核桃」像春風一樣,迅速吹向了全國。最為人熟知的是, 2010 年 8 月,「六個核桃」斥資 6000 萬元,請陳魯豫代言,并在央視新聞聯播后 30 秒播出「經常用腦,多喝六個核桃」的廣告語,一舉成名,打進了全國市場!

六個核桃飲品

圖:六個核桃飲品

嘗到廣告帶來銷量劇增的甜頭后,養元飲品在營銷的投入上出手闊綽,連續砸錢冠名了《最強大腦》、《挑戰不可能》、《今晚 80 后脫口秀》……益智類現象級欄目。

1、產品定位方面,六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點,并鎖定學生為消費示范人群,此族群不僅龐大、穩固而且帶動性強。其次,核桃的健腦價值屬于養生保健性,需長期食用,這種價值屬性也決定了六個核桃的主要方式為整箱。

2、定價方面,「六個核桃」整箱零售價要高于同類飲料 5 元以上。這樣的高價成為品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然,它也給渠道留足了運作空間。

3、品牌建設方面,養元啟用「六個核桃」作為產品名。這個命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范。直觀,明白,讓人過目難忘,也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣,藍罐六個核桃逐漸形成了自己的獨特視覺符號。

六個核桃飲品

圖:六個核桃飲品

4、品牌傳播方面,六個核桃采取「央視+戰略市場衛視」交叉覆蓋策略,同時,在網絡平臺、都市報上刊發軟文,由魯豫替換梅婷進行品牌代言。全面聚焦學生族群,充分表現學生們「辛苦學習、緊張考試」的典型生活場景。六個核桃的廣告語先是「六個核桃,好在六點」,然后在 2009 年,轉變為「經常用腦,多喝六個核桃」。一下子擊中了學生的下懷,找到「健腦益智」與現代消費者需求之間的結合點。

5、渠道方面,無論是深度分銷、還是終端陳列,六個核桃都耕耘得極深。同時,六個核桃為經銷商提供「星級助銷」服務模式,廠商價值協同、輔助進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作,加上高額的返點率,極大帶動了經銷商的積極性。

現在市場上的產品實在是太多,要想自己的產品在市場上迅速脫穎而出,需要給一個產品精準的定位,進行差異化競爭,其次做好渠道以及品牌傳播這一方面,這樣才能像六個核桃一樣,做大做強。

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